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PC驱动手机 麦肯锡精心策划联想"数码港"布局

《网络报》7月22日供ZDNet China专稿(记者 阮健):日前,联想正式发布其品牌手机G808和G601,几乎在“一夜之间”踏入手机行业,国厂手机厂商也由此一分为四:以波导、科健为代表的传统通信厂商;以TCL、海尔、康佳等为首的家电厂商;拥有电信背景的厂商,如首信、东信、中兴等;还有一类是电子厂商,如中电通信、熊猫电子、南方高科;新兴的一类正是以联想为先锋的传统IT厂商。

“从技术发展角度来讲,我们一定要做手机。如果不做,将来要给公司做一个整体方案的时候,就得向别人购买手机,这就会形成布局上的缺陷。”联想有关人员在接受采访时这样告诉记者。也就是说,手机已成为联想“数码港”中一颗重要的棋子。

早在两年前,麦肯锡为联想集团制定的3年战略规划中,在联想有能力涉足的42个领域里面,手机作为无线通信信息终端和数据通信终端融合的产品和服务,是有其战略地位的。

在“3C”融合中,通信和计算机的技术结合是大趋势,很多通信产品和计算机产品除了销售中的融合,结合型产品会越来越多。不久前,TCL就与微软展开合作,开发开放式多媒体信息终端产品,联想现在的发展方向也同样是围绕互联网进行产业布局,正在实施一个代号“Pipes”计划,旨在实现未来的所有信息终端间的互联互通。

联想认为,实现各种家电之间的“互联互通”,手机就是其中必不可少的一个信息遥控器。电视机、音响将与你的电脑达成资源共享,手机也将身兼多职,通话、数据传输、对各式家电委以命令,成为电脑资源库的窗口。一片开阔的发展前景让很多专业人士都深信,手机这个行业将更加精彩。

战略规划足以让人怦然心动,美好未来的实现落在今天是对利润的追逐。毫无疑问,手机行业的潜在的大规模赢利的可能性同样是联想一试身手的原因之一。

中国的移动通信业无疑是全球通信行业遭遇冰河世纪之时,绽放的奇葩。2002年第1季度全球移动电话销售为9380万部,较上年同期的9740万部下滑4%。从全球的形势来讲,手机作为消费类电子产品,市场容量逐渐饱和。而与此同时,截止2001年底,中国手机用户猛增到1亿4481万户,超过美国一举跃升为全球最大的手机用户大国。在日前召开的中国GSM年会上,中国移动集团副总裁李跃公布了最新的市场数字,中国移动的手机用户已经超过了1.2亿,加上中国联通的5000多万,全国的手机用户已经突破了1.7亿。中国的手机用户正在以每月500万的数量高速增长,照此速度,到今年年底中国将以两亿手机用户量笑傲全球。仍有预测表明,到2003年、2004年时手机换新率大概有2000万。对这一潜力巨大的市场,窥视者甚众,并俟机瓜分之。

“只有海洋特别大,联想才游得开。”联想有关人员告诉记者。试想一个销量特别小的行业,何以提供能够发挥余地的市场来吸引联想的发挥其运作优势?手机这个行业无疑是非常具有诱惑力的。据香港特区媒体报道,联想高级副总裁兼财务总监马雪征于近日表示,联想的手机业务刚刚起步,期望今年有较大的销量增长,明年达收支平衡。虽然没有为手机订下销售目标。但她重申,希望手持设备业务三年内占公司整体营业额10%。联想的三年规划中,2003—2004财年的集团营业额要达到600亿元人民币。根据2001/02财政年度,联想的营业额为192.7亿港元,比去年同期增长3.2%,远未达到整个财年的营业额260亿元人民币的预期目标,虽然利润增长42.9% ,但PC销售未完成目标。面对全球IT产业衰退、互联网泡沫破灭影响,中国IT市场增长放缓,要达到预期的营业额,在未来两年,联想仍然需要PC之外的“重头戏”来“补缺”。PDA也许是一个选择,但是四五十亿的市场即使归联想独享,也仍然不足以撑大局,或许手机是更好的目标。

核心技术并不代表一切

作为IT企业出身的联想毕竟不同于以往介入的家电厂商,在手机行业,据专家认为,联想在综合能力上是占有优势的。但优势体现在哪里? 放眼国际,早有微软、英特尔、IBM等IT巨头显身手机行业,在台湾也有以华硕、宏达、仁宝为代表的一批笔记本厂商涉足于此。微软以“大互联网”的理论试图描绘未来信息家庭的模板,力图开创自己的新的发展领域,就是移动终端上的操作系统“Stinger”,意欲将其打造成手机版的Windows。微软的介入直指的是手机研发的上游,在最具发展前景的软件制造上,打造自己的平台。

而对于在核心技术上一直备受争议的联想来说,在强手如林的手机市场,IT背景的标牌能为其带来什么呢?

“对于中国的企业来讲,你要在手机行业站住,就需要形成你的核心竞争力,而不是核心技术,你有核心技术并不代表你有核心竞争力,因为好的技术并不代表你有好的产品,即使你有好的产品,市场上没人知道或者买不到也是失败的。”这是来自联想的内部声音。即使中国的手机拥有了自己的芯片技术,但是制造工艺、外观粗糙依旧,试问消费者会择其而买之吗?当人们把过多的注意投入生产环节的时候,核心竞争力的重要性往往不被人重视。

联想集团有限公司副总裁刘志军认为:“如果我们把手机业务按生产、研发、销售等分解成若干个环节,我们可以发现手机市场的游戏规则在悄悄地转变,从模拟手机到数字手机初期,手机的产业特点是行业垄断性强,一家公司几乎要做全部价值链中的所有环节,因此手机的业务在全球市场中也是长期由几家公司垄断。而近几年来手机的价值链环节在逐步被分解,有许多的公司仅仅专注于其中的某一两个环节。如生产环节,几家著名的厂商都外包给同一家公司加工,而在研发上各式各样的Designhouse如雨后春笋一般迅速发展。一些新兴的手机厂商在市场上挑选不同的合作伙伴来完成某一环节的工作,然后由他们组合成有竞争力的产品推向市场。这样的公司只需在一、二个环节上形成自己的核心竞争力,就可以在市场上集合最优秀的技术,挑战原来的垄断者。我们不时听到规模上千万、上亿产量的公司出现亏损,而比他们小的多的新进入的公司却实现巨额盈利,其原因就在于此。”

木桶效应和微笑曲线的昭示

联想的品牌是值钱的,所以有人说,联想电脑的核心竞争力是其品牌。对于联想,它进入手机领域,“品牌效应”和“协同效应”,将是其最初获利的根本。从业务链来看,利润的增长曲线就像一条微笑曲线,在产品的生命周期中,第一步是研发,研发的利润非常高,一旦研发变成产品,利润就下降了,利润低点,就是生产,而到达销售领域,利润又恢复增长态势,此中最为突出的就是品牌优势的显现。其次就是“协同效应”,联想已有的多种业务都在帮助自己从事新的相关业务。

联想认为自己在PC领域的生产、资金和物流的管理经验都可以借此得到应用。

联想的市场和销售无疑是它的强项。木桶效应理论揭示任何一块短板都会导致整个木桶盛不了多少水。联想表示,手机的技术研发将是未来发展的重点,刘志军对此做出回答:“在手机技术准备上,我们建立了研究院和业务部门的二级研发体系,聘请了在国内外各大厂家工作过的经验丰富的手机研发资深工程师。从两年前就开始了手机产品的开发、手机芯片的研制,ASIC底层技术的开发。另外我们合资的厦华手机公司是国内第一家研制出GSM手机的厂商,今天原来分属联想、厦华的研发队伍已经合二为一,我们研发的产品从现在开始会源源不断地推向市场。”

有待市场的判断

如果海里没有鱼,联想也不会成为一个钓鱼者。作为联想,进入新的市场中不能不考虑的就是用户需求。

记者就此采访了一些手机用户,许多人就仅仅因为非常欣赏三星的外观而选择了三星手机。在国际品牌深入人心的时候,对于联想手机很多人的感觉是缺乏了解。 “我可能会考虑买联想的电脑,但是我不知道它的手机怎么样,感觉有点捆绑销售。”一位姓王的手机购买者告诉记者,“联想由于电脑做得好,会让人产生逆向心理,就像一个人一样,干一件事,会让人觉得能够干得好,如果一下子干很多事,我想精力就会分散的。”

树大招风,品牌优势并不是“万金油”,在普通消费者眼中,联想作为手机品牌还略显稚嫩。联想目前的手机用户目标群体,主要瞄准的还是中高端,集团用户或许会占多数。对于广大消费者恐怕暂时只能见其形,种种论断也都来自于对联想这个品牌的表面观感,但是不可否认,联想的品牌背后,更多的是多年打出来的知名度和信誉度。毕竟联想创建这个品牌不是一夜之间的事情。当产品本身没有多少竞争力时,做产品的服务可能比做产品更重要,不仅可以保住产品的市场位置,而且在服务中还可以创造新价值。也许这正是联想孤注一掷的原因。

责任编辑 Beyond

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